光鲜靓丽的国际范儿后面陈腐愚昧的婚姻观
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前些年，我曾经帮一位同事代过几节营销心理学的课程。在课上，我用了一个比喻的例子来说明营销和销售的区别。
以相亲为例。销售就好比在相亲市场上标榜“肤白貌美，温柔贤淑，知性典雅，出得厅堂，下得厨房”来吸引潜在的结婚对象。总之，吆喝自己有多好，多么物超所值，多么走过路过不要错过。
营销就不同了。营销是一个系统的工作，先要分析理想的潜在结婚对象的需要是什么，然后围绕潜在的理想结婚对象的需要来进行设计、策划。你不能把自己当作产品那样“卖”出去，而是要令潜在结婚对象与自己产生共鸣，产生一拍即合的价值认同，然后欣然地被吸引，寻求“合作”。
所以，营销就意味着在相亲市场上你不能猴急地标榜自己多么物超所值，那只能吸引低端的“客户”。“优质客户”才不会承认自己是为了图便宜来淘货的，虽然他完全可能就是这样。你得抻着，只表达价值诉求，如“我独立、自信”、“我不会为了结婚而结婚”、“我等待一位对的人，宁缺勿滥”、“我不在乎一个人，也挺好”。
这样，对一个最终牵手的结婚对象而言，销售就如同货比三家，找到性价比最好的女人；营销则是众里寻她，终于找到自己理想的伴侣了。深谙营销心理的相亲范，就是要令每一个与自己牵手的潜在结婚对象都觉得自己是中奖了，是VIP了。
如果在当年代课前就看到SK-Ⅱ最近推出的营销大片，《她最终去了相亲角》，我肯定会把这条4分多钟的视频当作是佐证我比喻举例的相亲营销范本。
从营销心理学角度，SK-Ⅱ营销大片中所表达内容的就是一例堪称典范的相亲营销。视频中那些大龄单身女性去相亲角相亲，没有随大流像贴老军医广告那样把自己标榜展示，这就是首先拉开与低端“产品”的距离，此第一步。然后用大幅的个人写真形象照片悬挂出来，这是形象包装与抢占注意力，此第二步。写真形象上不写任何与相亲有关的要求和标准，只言简意赅地表达价值理念，这是寻求客户共鸣，此第三步。
凭这三步就是不折不扣的典型的营销相亲范。相对于那些老军医广告式的促销范，这样的好处显而易见。那些只有郊区房，货比三家希望吸引到性价比尽可能高的女人的“低端”相亲对象被过滤掉，那些拥有静安三居房，有底气不怵的“优质”相亲对象才更有可能来垂询洽谈。
平心而论，在生活中如果谁能帮哪个姑娘策划出这样的相亲角营销范，一定是个营销好手。上海人民公园的相亲角，在全球国际化大都市里面，绝对算得上是一个“奇葩”。在相亲日里，密密仄仄的老人家举着、挂着自家儿女的征婚广告，在一个光鲜靓丽的国际范大都市里，反映和彰显的是一种多么陈腐和愚昧的婚姻价值观。能够把如此陈腐、愚昧的婚姻价值观氛围中的相亲包装、策划得不落俗套，知性大气，非营销好手还真做不到。
如果说能够策划出视频中那样的相亲角营销范的非营销好手不能为，那么策划、制作和推广SK-Ⅱ营销大片视频的就一定是顶尖的营销高手。这条挂在SK-Ⅱ官网首页显眼位置的营销视频，通过社交网络在短时间内取得了数以百万计的点击观看。更重要的是，视频的内容很好地切击了都市大龄青年及家庭的痛点，激发了相当多数观看者的共鸣，在社交网络里得到众多的点赞和转发。
在SK-Ⅱ官网首页上，这则视频有一段引言式的文字推荐，“在SK-Ⅱ最新大片中，每位女性都独立而坚强，她们选择主宰自己的人生，不会在压力之下为结婚而结婚”。这句推荐语策划设计得相当棒，它算无策遗地能使几乎每一位读到的潜在客户心有戚戚，产生共鸣。
从心理学角度，哪怕是再恨嫁的女性，也不大可能会认为自己就是为结婚而结婚的。如果有机会去各种相亲场合访谈那些相亲的女性，问她们“你是否会为了结婚而结婚？”，我相信几乎没有哪个自尊的女性会坦然地承认“是的，我就是为了结婚而结婚的”。道理很简单，承认自己是为了结婚而结婚，无异于自我贬低自尊，没有人会坦然地这么做同时还能保持高自尊。
所以，通常只有低自尊的女人才更可能认为自己是“为了结婚而结婚”，而低自尊的女人同时也更少可能使用高端化妆品和护肤品，因而也不大可能是SK-Ⅱ的潜在客户。
举个例子吧。有些话在生活中，你对每个人说都可能令他们心有戚戚，如“你其实内心深处有时候会感到孤独”。这是一句含糊的话，符合人性的自然。我们每个人与生俱来就有着与他人建立关系的亲和需求，以及与他人建立亲密关系的亲密需求，当这些需求没有得到充分的满足时，就会产生孤独感。可是，又有谁在所有的时间和场合下亲和需求及亲密需求都同时得到充分的满足呢？
看吧，“你其实内心深处有时候会感到孤独”与“你不吃饭会死”是一样的废话。同样地，“你不会在压力之下为结婚而结婚”与“你不会在压力之下自暴自弃，破罐子破摔”也没有本质的区别。
营销策划的高明之处就在于，用一句巧妙的“废话”来激发受众的共鸣，而且这种放之四海而皆准的“废话”远比那些倾向性的话语更安全，也更少争议。拙劣的营销常常“语不惊人死不休”，使用趋于极端的倾向性话语推广，固然得到了传播，同时也极可能带来争议，在取悦一部分受众的同时，也可能激怒另一部分受众。而SK-Ⅱ的这句话巧妙的“废话”，不会有任何人感觉到被冒犯，也无从置喙挑剔。
不仅如此，SK-Ⅱ精心策划的视频内容所表达的意蕴诉求也是含糊的，它并没有一个清晰的主旨。但是，父母从中感受到慰藉，大龄单身女青年从中体会到理解，年轻女孩从中领悟到励志；哪怕是对陈腐婚姻观持批评态度的人也无从下嘴说三道四。视频内容小心翼翼地在取悦潜在客户的同时，又避免了任何可能的争议。正是因为表达的意蕴诉求是模糊的，所以不同观点、立场的人都能从中看到自己想要的东西。
视频的最后，一行字将观看视频带来的共鸣上升为责任感：“分享影片，支持全世界的独立女性＃改写命运＃”老实说，看完视频后我也第一时间在朋友圈转发分享了，没有理由拒绝“支持全世界的独立女性＃改写命运＃”嘛。
不过，我在转发时加了句按语：“好陈腐的观念。”没错，这条堪称完美的营销视频所传递的仍然是陈腐的婚姻观。如果说它的表达与“陈腐”有什么不同，不过是参加相亲角的几个大龄单身女性角色，用营销好手策划的高明的营销范代替了传统的由父母举着、挂着老军医广告式样征婚广告的促销范。
整个视频从头到尾，镜头语言都在着力表现父母为大龄女儿单身的忧心忡忡，女儿为大龄未嫁对家庭、父母的焦灼愧疚。最后，她们最终去了相亲角，去了相亲角，去了相亲角，而且悬挂了比小广告效果好上百倍的大幅个人写真形象照片，让老人家叹为观止：“哇，征个婚也能玩得这么炫！”
你信不信SK-Ⅱ的这条营销大片是单纯地为促进大龄单身女性的独立、自主而制作的公益宣传片？人群中，必然有一些女性，她们或者有着疏离人格，或者有着女同倾向，她们是真正不需要婚姻而又承受着来自家庭、社会的巨大压力。那么，谁告诉我，SK-Ⅱ这条营销大片对这些真正不需要婚姻的女性有什么帮助？或者，即便是对视频中所展示的那些渴望婚姻但又因为种种原因在人口稠密的大都市找不到合适结婚对象的大龄单身女性，SK-Ⅱ这条营销大片告诉了她们什么？除了换种方式去相亲之外，还有什么？
一条完美的商业营销广告而已，它用含糊的方式迎合了这个社会陈腐的婚姻观念：女人不孝有三，不结婚为大。
这么说吧，如果百多年前，SK-Ⅱ的营销高手们在大清国策划设计一条营销大片，它完全可以有这样的文案：“在SK-Ⅱ最新大片中，每位女性都独立而坚强，她们选择主宰自己的人生，不会在压力之下为裹脚而裹脚。”
【注】本文原标题：《完美营销背后的态度陷阱》
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